一年少了60万亚马逊卖家，出清之后活下来的人在做什么

跨境出海正在经历一轮不那么体面的洗牌。第三方机构Marketplace Pulse的数据显示，2025年7月到2026年7月，亚马逊全球活跃卖家从240万降到180万，一年净减少60万，仅深圳一地离场的卖家规模就约有6.7万家。供给端不是在“调整”，是在出清。

出清的原因并不神秘。流量红利见顶、合规成本抬升、小包免税通道关闭，三件事叠在一起，把“铺货、低价、赌爆款”的旧模型逼到了墙角。旧模型能成立的前提是：获客成本足够低、履约成本足够低、试错成本足够低。这三个“足够低”在2026年同时被抽走了。

但同一时间轴上，另一组数据在反向运动。速卖通Brand+品牌GMV渗透率达到40%，过去一年品牌GMV增速超40%，年销售额超千万美元的品牌数量同比提升64%；2026年双11前，平台海外仓备货规模同比翻倍，核心品类本地订单占比突破50%。海关总署的数据也在同一个方向上：2025年自主品牌产品出口增长12.9%，跑赢整体出口大盘。

两条线并排看，分水岭很清楚：退出的是“卖货的人”，留下来并且增长的是“做品牌的人”。深圳清洁家电品牌ILIFE的经历是一个缩影。这家2014年就推出的品牌，直到2024年10月才最终确定走自主品牌路线，一年之内在波兰市场做到每10户家庭一台产品。转折点不在于产品变了，在于“拼价格”切换成了“拼记忆点”。

平台的策略也在跟着换。速卖通2026年双11期间联合天猫发布“中国品牌全球增长计划”，面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌提供扶持，同时宣布对优秀AI硬件品牌进行天使轮投资，目标孵化超100家AI硬件品牌，未来三年品牌数和品牌GMV每年双50%增长。从流量分发到产业资本，平台在下注“品牌诞生之前”的阶段。

对还在场上的卖家来说，这意味着选品逻辑需要重写。过去问“什么好卖”，现在要问“什么东西值得被记住”。好卖的东西永远有人在更便宜地卖，值得被记住的东西才有复购和溢价。出清不是坏事，它把那些本来就不该靠免税和低价活着的供给清理掉了，剩下的位置，留给能回答第二个问题的人。

IBN慕尼，跨境出海不追风口，追的是出清之后谁还站在原地。